Wie man von starken Online-Brands lernen kann!

„Markenkraft entsteht, wenn sich eine übergreifende gute Meinung über die Leistung eines Unternehmens gebildet hat.“

Diese Definition aus dem Buch „Markenkraft im Mittelstand“ der Autoren Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche aus dem Jahr 2008 ist in den Zeiten der Digitalisierung aktueller denn je. Mittelständische Unternehmen haben es nicht leicht sich gegenüber den Big Playern auf dem Markt zu behaupten und im Web als souveräne Brand wahrgenommen zu werden. Denn heute spielt die Markenkraft im Web eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung. Mit einer klaren Markenführung im Social Web und einem ausgefeilten Content Marketing stehen die Chancen gut, ein positives Image zu schaffen und den Kunden fürs eigene Angebot zu begeistern.

Die Marke als „Problemlöser“?

Auf der Suche nach einer passenden Lösung für sein Problem durchforstet der Kunde Bewertungen, befragt Google oder führt online Vergleiche durch. Während seiner Suche begegnen ihm verschiedene Markenpersönlichkeiten, immer nur einen Klick entfernt. In seinem ganz persönlichen Schaufenster, auf Smartphone oder Tablet bewertet er das Image und die Vertrauenswürdigkeit einer Marke innerhalb weniger Sekunden. Doch welche erachtet er als zuverlässig und souverän genug und baut eine positive Einstellung zu ihr auf? Mit diesen Tipps gelingt der Aufbau einer starken Marke im Mittelstand:

#1: Der Marke ein unverwechselbares Online-Gesicht geben

Von Power Brands wie VW, Coca-Cola oder Lufthansa können sich gewiss auch kleine und mittelständische Unternehmen Anregungen für den Aufbau ihres Online-Brandings holen. Und nein, dafür sind nicht immer großzügige Marketingbudgets vonnöten. Oft reicht schon der Blick über den Tellerrand, Offenheit in der Unternehmensführung, eine Portion Mut und Kreativität. Content Marketing ist ein beliebtes Instrument in der Markenkommunikation, um ein sympathisches und authentisches Markenbild im Web zu schaffen. Stellen Sie dem Kunden beispielsweise entlang seiner Customer Journey an verschiedenen Stellen informativen Content zur Verfügung, um ihm seine Kaufentscheidung zu erleichtern. Das können redaktionelle Verbraucherinfos sein, ein Whitepaper zu einem naheliegenden Thema, ein Themen-Blog, Artikel im Kundenmagazin oder Produktfotos auf Sharingplattformen wie Pinterest oder Instagram. Sorgen Sie für Abwechslung mit spannenden und inspirierenden Geschichten und wecken Sie so das Interesse des Users.

#2: Emotionen verbinden

Starke Marken wie Milka oder Audi erfreuen sich großer Beliebtheit im Netz und werden heiß „geliked“. Durch die emotionale Markenkommunikation entsteht eine Erlebniswelt, in die man sich schnell verliebt. Das Markenbild hat sich gut in den Köpfen verankert. Die transportierten Emotionen berühren und verbinden die Menschen. Warum spielt eine Band am Ende des Konzerts immer ihren größten Hit? Da das versammelte Publikum mit diesen Songs bereits viele persönliche, positive Erinnerungen verbindet, sie sich mit der Masse verbunden fühlen und diese schönen Gefühle am Ende mit nach Hause nehmen. So ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Konzertbesucher beim nächsten Mal auch wieder mit dabei sein will.

Um sich vom Wettbewerb langfristig abzugrenzen, muss die Zielgruppe positive Emotionen mit der Marke assoziieren. Doch wie können mittelständische Unternehmen sich Gehör beim Publikum verschaffen? Lassen Sie Kundenträume online wahr werden und geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit in die Erlebniswelt Ihrer Marke einzutauchen. Ob mit Videos auf Facebook oder YouTube. Machen Sie Ihre Marke erlebbar. Durch kreatives und lebendiges Storytelling und relevante Themen bringen Sie sie ins Gespräch. Der User wird zurückkehren, um Neues von ihr zu erfahren oder sich weiter über das Thema zu informieren.

#3: Klare Markenpositionierung, um zu überzeugen

Der Markenclaim ermöglicht eine klare Positionierung und trifft den Nerv der Zielgruppe, wie zum Beispiel von Edeka „Wir lieben Lebensmittel.“ Gerade im Mittelstand ist man noch häufig der Annahme ein Markenclaim wäre nicht nötig. Das mag für einige im B2B Bereich zutreffen. Aber für Firmen, die mit unterschiedlichen Zielgruppen kommunizieren ist ein Claim ein Muss. Sonst kann es leicht passieren, dass das Markenbild nach außen hin ins Schwanken gerät und ein einzigartiges Branding nur schwer möglich ist.

Um das Vertrauen in der Zielgruppe aufzubauen, sollten Sie zudem überlegen, ob Ihre Marke als Freund, Berater oder eher als Experte erscheinen will. Unterstreichen Sie Ihre Autorität mit zielgruppenrelevanten Inhalten wie Studien oder Fachartikeln. Bringen Sie Ihre „Facebook-Freunde“ mit lustigen Inhalten zum Lachen oder liefern Sie Ihrer Zielgruppe zu einem relevanten Thema Informationen mit Mehrwert in einem Blog. Beweisen Sie Kompetenz mit qualitativ hochwertigen Inhalten, die Sie an verschiedenen Stellen für den User platzieren. So wird das Vertrauen in die Marke gestärkt und die Basis für eine langfristige Kundenbeziehung geschaffen.

#4: Eine eigene Unternehmenssprache entwickeln

Nutzen Sie die Möglichkeiten einer “Corporate Language” und werden Sie von Ihrer Zielgruppe verstanden. Ob im Facebook-Post, in der Google-Anzeige oder auf der eigenen Website. Mit einer eigenen Unternehmenssprache schlagen Sie eine Brücke zwischen Markenwerten und Ihren potentiellen Kunden. Für einen stimmigen Online-Markenauftritt muss die gewählte Sprache auf jeden Fall zum Unternehmen und den Produkten passen.

Weniger ist mehr, gerade in der Markenkommunikation sollte man sich auf die relevanten Werte für die Zielgruppe konzentrieren. Worthülsen oder Mehrdeutigkeiten sind zu vermeiden. Markenbotschaften und Texte lieber nach dem KISS-Prinzip formulieren: Keep it short and simple. Wegweisend für die Umsetzung einer konsequenten und erfolgreichen Unternehmenssprache sind auf jeden Fall Nivea und IKEA. Das familiäre IKEA-Du erkennt sofort jeder. Egal, ob er sich gerade im Laden vor Ort befindet oder einen Spot im Radio hört. Junge Familien fühlen sich von der Marke IKEA verstanden und ernst genommen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen können eine individuelle Sprache für Ihre Marke „aufsetzen“. Es empfiehlt sich dafür, wiederkehrende Begriffe zu definieren sowie Schreibweisen, Tonalität und Textaufbau festzulegen.

Mein Fazit

Richten Sie Themen und jegliche Kommunikationsmaßnahmen auf die Interessen Ihrer Kunden aus. Kommunizieren Sie kompetent und authentisch. Werden Sie zu einer Marke, die man gerne Freunden und Familie mit Überzeugung weiterempfiehlt. Content Marketing ist für den Mittelstand ideal, um eine Marke im Web so richtig zum Strahlen zu bringen!